A következő írás Robert B. Cialdini A társadalmi bizonyíték - Az igazság mi vagyunk című fejezetében a tömeg befolyásoló erejéről ír. Kisebb-nagyobb kihagyásokkal idézek belőle.

"Ugyan mit szeretnek a televíziós rendezők a bejátszott nevetésben? Miért ragaszkodnak ezek a nagy tudású, kipróbált szakemberek egy olyan eszközhöz, amit a potenciális néző kellemetlennek, a legtehetségesebb művészek tekintélyes része pedig személyes sértésnek érez? A válasz egyszerű, bár talányos: ismerik a közvélemény-kutatási eredményeket. A kísérletek ugyanis azt mutatták, hogy a magnóról bejátszott tetszésnyilvánítás hatására a közönség hosszabb ideig és gyakrabban nevet a humoros műsoron, és mulatságosabbnak is minősíti a műsort (Provine, 2000). Arra is van adat, hogy minél gyengébb a vicc, annál hatásosabb a bejátszott nevetés (Nosanchuk és Lightsone, 1974).
Ezeknek az adatoknak fényében a tévés rendezők döntése tökéletesen érthető. A bejátszott nevetés hatására a nézők jobban értékelik a komikus műsorokat, még akkor is, sőt, elsősorban akkor, ha gyenge a műsor. Ezek után nem meglepő, ha a művészileg értéktelen helyzetkomédiákkal teletűzdelt tévéműsorokban oly sok a bejátszott nevetés. A rendezők tudják mit tesznek.

A társadalmi bizonyíték elve 

Hogy meglelhessük a bejátszott nevetés hatásosságának magyarázatát, meg kell ismerkednünk a befolyásolás újabb nagy erejű hatófegyverével, a társadalmi bizonyíték elve nevűvel. Ez az elv azt állítja, hogy aszerint döntjük el, mi a helyes, hogy mások mit tartanak helyesnek (Lun et al, 2007) Az elv elsősorban a helyes viselkedést érintő döntéseinkre vonatkozik. Egy viselkedésformát egy adott helyzetben olyan mértékben tartunk helyesnek, amilyen mértékben másoknál tapasztaljuk. 

Az a hajlamunk, hogy egy cselekedetet akkor érzünk megfelelőnek, ha azt mások is végrehajtják, rendes körülmények között elég jó iránytű. Általában véve kevesebb hibát követünk el akkor, ha a társadalmi bizonyítéknak megfelelően, s nem annak ellenében cselekszünk. Ha sok ember tesz valamit, az esetek többségében azt teszik, amit tenni kell. Ebben rejlik a társadalmi bizonyíték elvének erőssége, de egyszersmind itt van a gyenge pontja is. A többi befolyásolási fegyverhez hasonlóan ez is kényelmes ökölszabály annak eldöntésére, hogyan viselkedjünk, ugyanakkor alkalmazóját védtelenné teszi az elvet kiaknázó haszonlesőkkel szemben.

A tömeg ereje

A televíziós rendezőkön kívül sokan mások is felhasználják haszonszerzésre a társadalmi bizonyítékot. Sokféle környezetben lehet kiaknázni azt a tényt, hogy cselekedeteink helyességéről többnyire jobban meg vagyunk győződve akkor, ha mások is hasonlóan cselekszenek. A szórakozóhelyeken a csaposok a borravalós edény tetejére dolláros bankókat szórnak az esti program kezdetén, mintha korábbi vendégek hagyták volna ott, hogy azt a benyomást keltsék: ezen a helyen papírpénzt illik borravalónak adni. A templomokban perselyező sekrestyések szintén tesznek néhány papírpénzt a kosárba, hasonló célból és hasonlóan pozitív eredménnyel. 

Lábjegyzet: Ha a kedves olvasó kételkedik abban, hogy a cselekedeteink helyességéről alkotott véleményünket jelentősen befolyásolja az, hány ember cselekszik a szemünk láttára ugyanúgy, megpróbálkozhat egy egyszerű kis kísérlettel. Álljon meg egy forgalmas utca járdáján, szemeljen ki egy tetszőleges pontot az égen vagy egy magas épületen, és bámuljon erre a pontra egy percen át! Alig történik valami ezalatt az egy perc alatt: a legtöbb ember elmegy mellette, anélkül, hogy felemelné a tekintetét, és szinte senki sem fog megállni, hogy megnézze magának, mi történik odafent. Egészen más lesz az eredmény, ha az illető másnap négy barátja kíséretében megy ki ugyanarra a helyre, és immár öten bámulnak ugyanarra a pontra egy percen át: hamarosan kisebb tömeg gyűlik köréjük, és a csoportosulás minden tagja nyújtogatja majd a nyakát az ég felé. A csoporthoz nem csatlakozó járókelők sem tudnak ellenállni a kísértésnek, hogy legalább egy pillanatra felnézzenek. Ha hihetünk három New York-i szociálpszichológus eredményeinek, az öttagú baráti társaságnak a járókelők 80 %-át sikerül bolonddá tennie (Milgram, Bickman és Berkovitz, 1969).

A befolyásolás e könyvben ismertetett hatófegyvereinek mindegyikére igaz, hogy bizonyos körülmények között jobban hatnak, más körülmények között kevésbé. Hogy eredményesen védekezhessünk az ilyen fegyverek ellen, tudnunk kell, milyen körülmények között működnek optimálisan, hogy felismerjük azokat a helyzeteket, amelyekben fokozottan ki vagyunk szolgáltatva nekik. Céloztunk már arra, hogy a chicagó-i szekta híveire mikor hatott leginkább a társadalmi bizonyíték elve. Hitük, önbizalmuk megrendülése ébresztette fel bennük a hittérítés vágyát. Általában amikor nem vagyunk biztosak magunkban, amikor a helyzet tisztázatlan és kétes, amikor bizonytalanság uralkodik bennünk, akkor a legvalószínűbb, hogy helyesnek látjuk és fogadjuk el mások cselekedeteit (Sechrist és Stangor, 2007; Voten és Reed, 1998; Zitek és Hebl, 2007).
A bizonytalanság oka az is lehet, hogy számunkra idegen, ismeretlen helyzetben találjuk magunkat. Ilyenkor könnyebben megtörténhet velünk, hogy mások feje után megyünk.

Ki kit majmol?

Feljebb azt állítottam, hogy a társadalmi bizonyíték elve, miként a befolyásolás összes többi hatófegyvere is, a körülményektől függően olykor jobban, máskor kevésbé jól működik. Működésének egyik környezeti feltételéről a bizonytalanságról már volt szó. Nem kétséges, hogy amikor az ember bizonytalan, nagyobb valószínűséggel veszi alapul mások cselekedeteit annak eldöntéséhez, hogy mit kell tennie. Ezenkívül van még egy fontos működési feltétel, mégpedig a hasonlóság: a társadalmi bizonyíték elve akkor fejti ki a legnagyobb hatást, ha olyan emberek viselkedését figyeljük meg, akik hasonlítanak hozzánk (Festinger, 1954; Platowet al., 2007). Leginkább a magunkfajta emberek magatartását tekintjük irányadónak, amikor el kell döntenünk, hogyan viselkedjünk helyesen. Szívesebben követjük azok példáját, akik hasonlítanak hozzánk, mint azokét, akik nem hasonlítanak (Abrams, Wetherell, Cochrane, Hogg és Turner, 1990; Schultz, 1990).

A "sziget"

A People s Temple ( "A Népek Temploma") szektaszerű szervezetet San Franciscóban alapították, s a hívei is a város szegény rétegéből kerültek ki. Jim Jones tiszteletes, a szekta megfellebbezhetetlen politikai, szociális és lelki vezetője 1977-ben a tagság nagy részével együtt áttelepült a dél-amerikai Guayanába, ahol a gyülekezet 1978. november 18-áig alig hallatott magáról. Ekkor történt, hogy Leo R. Ryan kaliforniai kongresszusi képviselőt (aki Guayanába utazott, hogy a gyülekezetről adatokat gyűjtsön) az általa vezetett tényfeltáró bizottság három tagjával és a szekta Jonesszal szembeforduló tagjával együtt meggyilkolták, amikor repülőn megpróbálták elhagyni Jonestownt. Jones arra számított, hogy letartóztatják, felelősségre vonják a gyilkosságok miatt, s ezzel a gyülekezet is szétesik, ezért úgy határozott, ő fogja felszámolni a szektát a maga módján. Maga köré gyűjtötte az egész közösséget, és arra szólított fel mindenkit, hogy vegyenek részt a közös önpusztító aktusban: válasszák mindannyian önként a halált.
A felszólításra elsőként egy fiatal nő reagált: nyugodt léptekkel odament az azóta sokat emlegetett tartályhoz, amiben mérgezett eperszörp volt, beadott egy adagot a babájának, és ő is bevett egy adagot, és leült a fűbe, ahol ő és a kisgyerek rángógörcsök közepette pár percen belül meghalt. Mások is gondolkodás nélkül követték a példáját. Bár egy maroknyi embernek sikerült megszöknie a a jonestowni telepről, és úgy hírlett, akadtak páran, akik szembeszegültek az utasítással, a túlélők vallomásai szerint a tömeges öngyilkosság 910 áldozatának nagy többsége fegyelmezetten, ellenkezés nélkül engedelmeskedett a felszólításnak.
Az esemény híre világszerte megdöbbenést keltett. Bizony, ez a kritikus kérdés: mi volt az ok? Hogyan ölthet ilyen rettenetes formát a másik emberrel való együttműködés? Egyáltalán, hogyan lehet bárkit is bármely hatás kifejtésével olyan együttműködésre rábírni, amely akár csak a testi épségét veszélyezteti, nemhogy az életét követeli?
Ha hiszünk a Jim Jones ördögi zsenialitásáról szóló híreszteléseknek, akkor a szektavezérnek pontosan tudnia kellett, milyen óriási pszichés hatást gyakorol követőire ezzel az áttelepüléssel. A csoport tagjai egyszer csak olyan környezetben találták magukat, amelyről semmit sem tudtak. Dél-Amerikában, különösen a guayanai esőerdőkben egészen más környezet fogadta a csoport tagjait, mint amihez San Franciscóban hozzászoktak. Az új materiális és társadalmi környezetet, amelybe belecsöppentek, minden bizonnyal rémisztően bizonytalannak érezték.
No, igen, a bizonytalanság - a társadalmi bizonyítékok szálláscsinálója! Már láttuk, hogy amikor az emberek bizonytalanok, hajlamosak a cselekedeteikben mások példáját követni. Hogy Jones követői mit tartottak helyesnek, azt aránytalanul nagymértékben a közösség többi - Jones által erősen befolyásolt - tagjának cselekedetei és nézetei határozták meg. Ennek fényében talán kevésbé érezzük érthetetlennek a vérfagyasztó engedelmességet, a pánik hiányát, azt a nyugalmat, amivel ezek az emberek elindultak a mérgezett tartály és a halál felé. Jones nem hipnotizálta őket; meg voltak győződve arról - kisebb részben a tiszteletes, nagyobb részben a társadalmi bizonyíték elve győzte meg őket -, hogy az öngyilkosság a helyes viselkedés. Kezdetben föltehetően bizonytalanságot éreztek a halálra való felszólítás hallatán, így a körülöttük levők viselkedéséből próbálták kiolvasni, mi a megfelelő reakció.
Érdemes megfigyelni, hogy két hatásos társadalmi bizonyítékot is láthattak maguk körül, s mindkettő ugyanabba az irányba mutatott. Az elsőt a közösségnek azok a tagjai szolgáltatták, akik a felszólítás elhangzásakor azonnal önként odamentek a mérget tartalmazó tartályhoz. Minden olyan csoportban, amely erős kezű vezető irányítása alatt áll, akadnak néhányan, akik fanatikus engedelmességgel vetik magukat alá a vezető akaratának. Hogy az adott esetben a csoportnak ezeket a tagjait előre betanították-e a példamutatásra, vagy egyéniségükből adódóan voltak éppen ők Jones legengedelmesebb hívei, azt nehéz lenne megmondani. Akárhogy is volt, annyi biztos, hogy ezek az emberek erős pszichológiai hatást gyakoroltak a többiekre. A társadalmi bizonyítékok másik forrása magának a tömegnek a reakciója lehetett. Erős a gyanúm, hogy az adott körülmények között, a halmozott ignorancia jelenségének nagy léptékű megnyilvánulásával van dolgunk. A jonestowniak mindegyike a körülötte levőket figyelte, hogy értékelni tudja a helyzetet, - és nyugalmat látott a többiek arcán, mert a többiek sem a reagálással voltak elfoglalva, hanem, bár leplezték, a helyzetértékeléssel. Ebből azt a tanulságot szűrték le, hogy az a helyes viselkedés, ha türelmesen várnak a sorukra. Az ilyen félreértelmezett, de azért meggyőző társadalmi bizonyítékok következménye pontosan az a hátborzongató nyugalom lehet, amivel a gyülekezet a trópusi Guayanában mint valami hétköznapi munkafeladatot várta a halált.
Én úgy látom, aki a jonestowni tragédiát magyarázni próbálta, túl sokat foglalkozott Jim Jones személyes adottságaival. Annyi biztos, hogy Jonesban rendkívüli dinamizmus volt, de a nagy hatás, amit a követőire gyakorolt, szerintem nem annyira a személyes stílusából fakadt, mint inkább abból, hogy tisztában volt a pszichológia alapelveivel. Ördögi vezetői képessége éppen abban rejlett, hogy tudatában volt az egyszemélyi vezetés korlátainak. Egyetlen vezető sem képes arra, hogy rendszeresen és csak a maga erejéből a csoport valamennyi tagját meggyőzze, de az erős kezű vezető bízhat abban, hogy a csoport tagjainak számottevő részét meg tudja győzni. A többieket azután annak megtapasztalása győzi meg, hogy a tagok jelentős részét a vezető már meggyőzte (Watts és Dodd, 2007). Eszerint tehát a legbefolyásosabb vezetők azok, akik képesek úgy alakítani a körülményeket a csoportjukon belül, hogy a társadalmi bizonyítékok nekik dolgozzanak.